Copywriting: tecniche di scrittura persuasiva per vendere qualsiasi cosa
Le strategie di Copywriting per aumentare le conversioni
Fare il copywriter significa scrivere con un obiettivo preciso, un lavoro da svolgere. Solitamente l’obiettivo è quello di far riflettere i lettori, fargli provare emozioni o agire in maniera differente da come si sarebbero comportati in precedenza. Possiamo pensare al copywriting come un ponte: da un lato c’è il lettore e dall’altro chi scrive con il messaggio che vuole trasmettere. Obiettivo del copywriter è quello di far attraversare il ponte al lettore.
L’obiettivo del copywriting è quello di convincere il lettore ad agire diversamente da come avrebbe fatto in precedenza. Il copywriter ha pochissimi secondi per attirare l’attenzione del lettore col suo messaggio pubblicitario, per questo un copy deve essere strutturato nella maniera corretta. Deve essere interessante e attrattivo e in linea con il target a cui si rivolge. L’empatia, infatti, è la chiave per la scrittura di un buon copy, ti permette di comprendere cosa prova il lettore una volta individuato il tuo target.
Prima regola del Copywriting: conosci il tuo prodotto!
Immaginiamo di avere un prodotto da vendere, l’obiettivo di un copywriter è quello di descriverlo nella maniera più efficace. Qualunque esso sia il punto di partenza sarà quello di capirlo profondamente.
Ci sono alcune domande che vengono in nostro aiuto:
Qual è il prodotto?
A cosa serve?
Chi lo userà?
C’è qualcosa di unico in questo prodotto?
Perché un consumatore dovrebbe preferirlo a un altro?
Come verrà acquistato?
Come si posiziona sul mercato? (economico, premium, etc.)
Si acquista impulsivamente oppure si programma?
Acquistando questo prodotto il cliente può smettere di acquistare altro?
Cosa potrebbero acquistare al posto del nostro prodotto? (competitor oppure un servizio/prodotto cui ci si rivolge in alternativa)
Se è già sul mercato cosa ne pensano le persone?
Come si posiziona il brand che produce il prodotto?
È importantissimo porsi tutte queste domande e conoscere più informazioni possibili sia attraverso le proprie ricerche, sia attraverso colloqui col cliente. Attenzione a non farsi vincolare dal punto di vista del cliente che potrebbe essere poco oggettivo e troppo affezionato al suo prodotto. Non è necessario inserire tutte le informazioni nel copy.
Conoscere il prodotto che si deve promuovere vuol dire anche e soprattutto conoscere quali siano i suoi benefit. Quando si scrive un copy si deve tenere a mente l’esperienza che il prodotto può offrire. Il compito del copywriter è quello di trasformare le caratteristiche del prodotto in benefit. Quindi, ad esempio, se vogliamo promuovere un’agenzia di progettazione siti e sottolineare il punto di forza del servizio che è la responsive, diremo che il prodotto è adattabile a tutti i dispositivi.
Alcuni benefit sono oggettivi (tangibili), di un prodotto per la pulizia diremo che “uccide il 99,9% dei germi”. Altri sono soggettivi (intangibili) perché si riferiscono alle emozioni delle persone e li fanno stare meglio: “Perché tu vali”.
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La struttura di un copy che ti aiuti ad aumentare le tue vendite
La formula che viene maggiormente utilizzata nel copywriting per la strutturazione dei testi è l’A.I.D.A.
ATTENZIONE: headline che attiri l’attenzione del lettore.
INTERESSE: descrivi il prodotto, dando le informazioni necessarie per comprenderlo.
DESIDERIO: parla dell’utilizzo del prodotto, descrivi i benefit usando tecniche persuasive.
AZIONE: riassumi i benefit e di’ al lettore come procedere attraverso una call to action.
Per la stesura di un copy è bene sempre tenere conto di un brief che contenga tutte le informazioni raccolte sul prodotto come il target di riferimento, l’obiettivo, a quale utilizzo è finalizzato il contenuto e quale tono è necessario tenere.
Adesso si può procedere con la scrittura dell’headline o gancio, ovvero la frase d’apertura del copy.
Quello che si può fare con l’headline è semplicemente spiegare cosa fa il prodotto oppure porre una domanda guidata che preveda un si o un no come risposta. Anche un comando può essere efficace in questa sezione del copy perché attira l’attenzione del lettore.
Dopo l’headline arriva la parte più completa da strutturare: il corpo del copy, ovvero quella in cui bisogna sottolineare i benefit del prodotto. Ciò che è importante fare in questa fase è risolvere un’esigenza che è stata posta inizialmente.
Infine, la call to action è una frase, tendenzialmente corta che dice al lettore cosa fare. Con l’online la CTA si è trasformata in un link cliccabile. Pur con tutte le sue modifiche, la call to action mantiene le sue caratteristiche principali: deve essere essenziale, chiara e non deve mandare in confusione il lettore.
Copywriting: un esempio di scrittura creativa
L’obiettivo principale del copywriting è essere efficaci nella descrizione del prodotto perché in questo modo si può creare un’esigenza nel lettore e spingerlo all’acquisto. Il copy è uno strumento di content marketing che sta alla base di un piano di marketing strategico strutturato.
Per riuscire a vendere bene il prodotto c’è bisogno di un copywriting creativo. Scrivere in maniera creativa significa essere arguti e originali, utilizzare nozioni e riferimenti culturali e parlare per metafore per rendere meglio un significato.
Attenzione a non risultare pomposi. Un copy che si possa dire creativo deve far divertire. Bisogna saper giocare con le parole e con le immagini. Meglio ancora se si stimola il lettore non spiegandogli per filo e per segno ma mostrandogli qualcosa. Ci si rivolge al lettore sempre in maniera diretta, scrivendo nella maniera più naturale e spontanea possibile.
Può essere utile chiedersi se ciò che si sta scrivendo lo si direbbe anche ad alta voce a una persona di presenza. Un modo per ottenere questa naturalezza è cercare di mettersi dal punto di vista del lettore il più possibile. Mettersi allo stesso livello del lettore aiuta a creare una sensazione di vicinanza e comprensione.
Per fare questo bisogna:
- Essere concreti, usando parole chiare e riconoscibili.
- Usare verbi e non sostantivi perché descrivono meglio le situazioni.
- Essere specifici e non utilizzare parole astratte che creano distanza dal lettore.
- Rendere reale la descrizione. La potenza del copywriting sta nel poter sfruttare le emozioni che si provano per vendere esperienze d’acquisto più che prodotti.
- Scrivere sempre in positivo, mai per negazione.
- Utilizzare lo storytelling per passare un messaggio che rimanga impresso.
Se alcune idee possono arrivare in un lampo, molti copy necessitano di più revisioni per giungere a una versione che sia soddisfacente. Bisogna controllare che il copy sia della giusta lunghezza, che l’argomento sia spiegato chiaramente, che ci sia ordine logico tra le varie sezioni, che le frasi siano affermative.
Copywriting: il potere della persuasione
Nessun copywriter può obbligare un lettore a fare quello che non vuole. Sottolineare le caratteristiche benefiche di un prodotto di per se potrebbe non bastare, per persuadere un lettore bisogna scegliere attentamente gli argomenti che stimolino il suo equilibrio emozionale in modo tale che i benefit proposti nel copy abbiano più peso di quelli che otterrebbe ignorando il messaggio.
Il potere della persuasione funziona se punto a uno scopo chiaro e semplice. Un copy non deve cambiare il modo di vedere il mondo del lettore, ma semplicemente portarlo a compiere un’azione.
In base agli studi del ricercatore Robert B. Cialdini i principi della persuasione che possono venire in nostro soccorso sono 6:
- Riprova sociale. Spesso decidiamo come comportarci sulla base di quello che fanno gli altri. Se ‘tutti’ hanno un orologio, lo vorremo anche noi.
- Simpatia. Tendiamo a seguire i consigli e l’esempio di chi sentiamo più vicino. Riferimenti a qualcuno di noto o l’utilizzo di recensioni e testimonianze sono ottimi modi per suscitare simpatia.
- Autorevolezza. Tendiamo a seguire consigli di chi riconosciamo come autoritario. Questo tipo di tecnica viene utilizzato principalmente nella pubblicità in campo medico.
- Scarsità. Se un prodotto scarseggia la nostra libertà di scelta è limitata. Se un prodotto esiste in quantità limitata acquisterà più valore. Se il tempo che ho a disposizione per acquistare è limitato entra in gioco l’aspetto della competitività: qualcuno potrebbe arrivare prima.
- Impegno e coerenza. Un modo semplice per sfruttare questo principio è quello del cross-selling, ovvero proporre a un cliente un prodotto sulla base di quanto ha già apprezzato.
- Reciprocità. Offrire qualcosa per creare un debito. Nel marketing è una strategia piuttosto utilizzata. Un copy può intrattenere il lettore e creare in lui un senso di fiducia tale da spingerlo a lasciare il contatto.
Come possiamo aiutarti con Copywriting
Alla base di una buona gestione social c’è la produzione di contenuti di valore che tengano conto delle giuste tecniche di comunicazione e del tone of voice da tenere per un determinato brand.
Per questo rivolgersi a un’agenzia di marketing specializzata in copywriting permette di avere dei contenuti che tengano conto delle principali leve e il giusto tono per ottenere massimi risultati e sviluppare una strategia che determini un aumento delle vendite e quindi del fatturato.
Un buon copy sta alla base di una qualsiasi strategia che tu voglia mettere in atto; partendo dalla costruzione della tua brand awareness fino ad arrivare alle campagne per lead generation.
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